꼭 안 사셔도 괜찮아요 : 박현정 지음

마케팅은 무언가를 판매하는 사람의 영역이라고만 생각했습니다. 하지만 사람이 사회에서 관계를 형성하며 살아가기 위해서는 무언가를 판매하지 않은 사람은 없다고 합니다. 반드시 무언가를 판매하는 당연적인 마케팅을 넘어 자신의 능력이나 가치를 파는 것도 영업이라고 생각합니다. 결국 사람들은 모두 마케팅을 경험한다고 생각합니다.

상대방(고객)의 의도를 파악하며 무엇을 원하는지 알아차리고 나의 것을 제시하는 마케팅으로 상대의 부담감을 줄이며, 만족감을 높이는 접근방법이라 소개하고 있습니다. 저자의 경험과 깨달음을 통해 마케팅의 본질에 대해 이야기하고 있습니다. 읽기에 매우 편안한 책이었으며, 제목에서 보이는 "꼭 안 사셔도 괜찮아요"라는 말이 책에 대한 부담을 덜어 주었습니다. 책의 내용 중 인상 깊었던 내용에 대해 요약해 보았습니다.

 

1. 사려는 걸까, 안 사려는 걸까? - 고객의 속마음 발굴하기

“그냥 좀 보려고요.” 의 숨은 뜻

“그냥 좀 보려고요.” 이런 고객의 말에 누군가는 뒤로 물러서기도 하고, 다른 누군가는 적극적으로 고객에게 다가서서 고객이 손을 대는 상품마다 친절하게 설명을 덧붙인다. 반면 고객은 별다른 반응 없이 상품을 조용히 살펴보다 밖으로 나가고, 판매자는 ‘살 생각이 없었나 봐.’라고 생각하게 된다. 고객은 상품 구입 의지를 가지고 매장에 들어오기도 하고, 단지 구경하고 싶은 마음에 들어오기도 한다. 구입 의지를 갖고 오더라도 최종적으로 구입하지 않는 경우도 있으니 어느 쪽이나 판매자 입장에서는 똑같다. 따라서 고객이 어떤 의지를 가지고 있든 간에 한결같이 최선을 다해 응대하는 것이 가장 중요하다.
이때 고객이 “그냥 좀 보려고요.”라고 한다면 방해받지 않고 상품을 둘러보고 싶다는 고객의 속마음을 간파하고 물러설 수 있어야 한다. 판매자가 조바심을 내며 따라다니지 않는다면 고객은 편하게 매장을 둘러보며 원하는 상품이 있는지를 충분히 탐색해 능동적으로 구매를 결정할 것이다. 도움을 요청하는 사람들도 있지만, 대부분 고객들은 판매자가 지나치게 압박하는 방식의 안내를 피하고 싶어 한다. 실제 세일즈를 하다 보면 온몸에 힘을 주고 억지로 팔아야지 했을 때보다 고객의 선택에 맡겼을 때 결과가 더 좋을 때가 많다. 평소보다 힘을 뺐는데 오히려 구매로 이어지는 이유는 도대체 뭘까? 어쩌다 나에게 주어진 행운일까? 아니면 내가 만들어 낸 결과일까? 고객이 상품을 왜 구매했는지조차 파악되지 않는 초보라면 어쩌다 찾아온 행운이라고 치부할 것이다. 하지만 프로는 오히려 이러한 상황을 의도한다. 많은 판매자들이 고객을 잠시 혼자 두다가도 초조함에 못 이겨 고객의 곁으로 달려가 팔고 싶은 상품의 설명을 늘어놓는 반면 프로들은 고객들이 말을 걸어올 때까지 조바심 내지 않으며 충분히 때를 기다린다.

VIP 가 원하는 것은?

회사에 막 입사해 세일즈 트레이닝을 받고 있던 시기였다. 어느 날 한 남성 고객이 제품을 보러 왔다가 너무 당연하다는 듯 VIP 룸을 차지하고 앉아 이렇게 말했다. “아가씨 , 나 지금 출출하니깐 카드 줄 테니 식품관에 가서 과일주스 하나만 사 와요." 순간 내 귀를 의심했다. '뭐? 주스를 사 오라고? 아니, 지가 내 상사야 뭐야?’ 속에서는 용암이 끓어올랐고 갑자기 나의 미소는 썩어가기 시작했다. 하지만 선택의 여지가 없었던 나는 어쩔 수 없이 고객의 카드를 집어 들고 주스를 사러 나섰다. 얼마나 분하던지 혼자 씩씩거리다 겨우 분을 삭이며 고객에게 주 스를 전했는데, 이제는 고마워하기는커녕 ‘배고픈데 빨리 안 오고 뭐 했어?’라는 눈빛으로 자신의 카드와 영수증을 낚아채는 게 아닌가? 아마 그 순간을 참지 못했다면 ‘명품관 직원, 고객 면상에 펀치를 날리다.’라는 헤드라인 뉴스에 내 얼굴이 대문짝만 하게 나왔을 것이다.
그런데 매니저님과 선배들이 고객을 리드하는 모습은 사뭇 나와는 달랐다. 그들은 항상 반 템포 정도 앞서 고객이 시키기 전에 먼저 제안했다. “고객님 더우시죠? 시원한 주스 한잔 드릴까요?" 처음에는 ‘고객이 무슨 왕이야? 왜 맨날 저렇게 챙겨줘?’라는 생각이 들었는데 고객의 반응을 보니 이해가 됐다. “어머, 매니저님 고맙습니다. 그럼 한 잔만 부탁드릴게요.” 나는 해 달라는 거 다 해주고 고맙다는 소리는커녕 눈칫밥을 먹었는데 어떻게 ‘고맙다’는 이야기를 들을 수 있지? 똑같은 주스를 제공했는데도 고객의 만족도는 몇 배로 올라가고 오히려 ‘고맙습니다.’라는 말을 듣는 것을 보며 깜짝 놀랐던 순간이었다. 고객은 우리에게 수많은 메시지를 보낸다. 때론 직접적으로 “이거 좀 주세요.”라고 요청하기도 하고 표 정과 태도로 끊임없이 정보를 남기기도 한다. 그런데 이러한 메시지에도 불구하고 고객이 원하는 것을 제공하지 못한다거나 시켰을 때 마지못해서 하게 된다면 그것은 서로에게 매우 불쾌한 '심부름’이 된다. 하지만 고객의 정보를 통해 먼저 '제안’하게 되면 오히려 ‘감사합니다.’라는 이야기를 이야기를 들을 수 있다.

2. 편하게 구경하시면 돼요. -느슨하지만 빈틈없이 고객의 욕망을 자극하는 기술

그가 나에게 반하는 순간 , 골든타임을 잡아라

보통 “어제 그 식당 좋았어요?”라고 물어보면 사람들은 뭐라고 대답할까? “ "응, 거기 괜찮던데?" 혹은 “완전 별로였어.”라며 YES or NO로 대답하게 된다. 수많은 경험 중 좋은 경험도 혹은 나쁜 경험을 하고 서도 고객들은 왜 좋다 VS 안 좋다고 기억할까? 피크 엔드 법칙(Peak -End Rule)에 의하면 사람의 뇌는 고객 경험의 길고 짧음에 상관없이 가장 감동적인 피크와 마지막 엔딩에 의해 기억하기 때문이다. 어떠한 사건이나 경험을 평가할 때 가장 극적인 순간과 가장 마지막 순간에 의존하기 때문인데, 코스트코를 예로 들어보자. 거인이나 사용할 것 같은 대형 카트기에 “와! 싸다.” 하면서 이것저것 시식하고 쓸어 담다가 막상 계산할 때가 되면 그제야 정신을 차린다. ‘헉 너무 많이 산 거 아니야? 뭐가 이렇게 많이 나와?’ 영수증을 보며 현실을 자각하지만 여기서 끝이 아니다. 계산대를 나오면 나를 기다리고 있는 대형 피자와 핫도그가 있지 않은가? 마지막 코스인 푸드코트에서 어마어마한 양의 소프트 아이스크림과 2,500원짜리 핫도그를 먹으며 사람들은 이렇게 생각한다. ‘그래, 질 좋은 물건을 나는 또 저렴하게 샀지. 이 핫도그처럼 말이야.’ 코스트코에서의 마지막 엔딩은 ‘좋은 물건을 좋은 가격에 샀다.’라고 생각하게 만드는 핫도그가 담당하고 있다는 사실을 알고 있는가? 이 엔딩의 중요성을 잘 알고 있는 코스트코는 34년 동안 한 번도 가격을 올리지 않고 동일한 가격을 유지하고 있으며, 심지어 가격과 퀄리티를 유지하기 위해 단가를 맞춰주지 못하는 코카콜라를 빼버리고 펩시로 갈아 버리기도 했다. 만약 수십만 원이 찍힌 영수증을 손에 쥔 채로 고객 경험이 끝나버렸다면 어땠을까? ‘코스트코 싼 줄 알 았더니 너무 비싸.’라는 생각이 강하게 각인되었을 것이다. 하지만 2,500원짜리 핫도그는 비싸다는 경험을 ‘질 좋은 물건을 잘 샀어.’라고 고객 스스로 합리화하게 만듦으로써 브랜드에 만족하게 만들었다. 모든 접점에서 고객을 만족하게 할 수 없다면 적어도 가장 감동적인 순간과 마지막 엔딩만큼은 온 힘을 다해 집중해야만 한다. 그 마지막 기회까지 놓친다면 이젠 우리에겐 정말 기회가 없다.

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팔찌를 사려는 고객에게 시계를 팔다

시계 기능을 가진 휴대폰을 늘 손에 쥐고 다니는 사람들은 별도의 시계가 필요하지 않다. 그런데도 손목시계를 착용하는 이유는 자신의 취향과 센스 혹은 성공의 유무를 간접적으로 표현하고 싶기 때문이다. 그래서 나는 팔찌를 구매하겠다고 오는 고객에게 시계를 함께 보여주어야겠다고 결심했다. 그때부터 나는 매장을 찾아와 팔찌를 문의하는 고객들에게 부담스럽지 않은 선에서 시계를 추천하기 시작했다. “고객님, 이 팔찌는 130년이 넘도록 저희 브랜드를 대표하고 있는 디자인입니다. 특히 대중적이지 않기 때문에 특별한 걸 원하시는 분들이 찾아 주시죠. 그런데 팔목에 포인트로 착용할 걸 원하신다면 같은 디자인의 시계도 있는데 한번 보시겠어요?” 내 이야기를 들은 고객들은 시계에 관심을 보이기 시작했다. 나는 고객에게 어울릴 만한 시계를 선택해서 설명을 이어갔다. “팔찌는 디자인을 바꿀 수 없지만, 시계 같은 경우는 스트랩을 어떤 것으로 바꾸냐에 따라 여러 가지의 느낌으로 연출할 수 있습니다. 오늘같이 검은색 원피스를 입으셨을 때 빨간색 스트랩으로 포인트를 주면 붉은색 립스틱을 바른 것 같은 효과가 있어요. 무엇보다 시계는 소장 가치가 있어 착용하시다가 자녀분들에게도 많이 물려주시더라고요.” “어머 정말 그러네요? 이 시계도 괜찮네요. 나중에 우리 딸 줘도 좋아하겠어요. 이걸로 할게요.” 이렇게 ‘고객의 필요’에 초점을 맞추고 팔찌를 구매하려는 고객에게 시계를 보여주기 시작하자 한 달에 많아야 한두 개 팔리던 시계가 10개 이상 판매되기 시작했다. 그해 여름 나는 회사에서 인센티브를 두둑이 받아 해외로 휴가를 떠날 수 있었다.

3. 뭐든 말씀만 하세요 - 고객의 재방문을 유도하는 편안하고 매력적인 연출법

나는 알지만 , 고객은 모르는 것들

평소 ‘베스파’라는 이탈리아 브랜드 오토바이를 동경하던 지인이 고민 끝에 생애 첫 오토바이를 중고로 구매했다. 비록 중고지만 목욕도 하고 반짝반짝 광도 내, 새것처럼 만들고 싶은 마음에 오토바이 클리닝을 맡기기로 했단다. 그런데 클리닝 비가 10만 원이라는 말에 나는 ‘대형차도 아니고 뭐가 그리 비싸. 대충 물걸레로 닦아도 되겠구먼?’이라고 속으로 생각했다. 지인 역시 10만 원은 조금 비싸다고 생각했지만 반신반의하며 클리닝 센터로 오토바이를 보내고 목이 빠지게 기다릴 때였다. “ 깨톡!” 소리와 함께 클리닝 센터로부터 동영상 하나가 도착했다. 동영상 속 사장님은 오토바이를 가리키며 이렇게 말하기 시작한다. “지금 이 엔진 부분 먼지 보이시죠? 이것부터 싹~ 닦아 내겠습니다.” 영상에는 중고 오토바이가 때 빼고 광을 내는 장면이 고스란히 담겨있었다. 영상 속 사장님은 땀을 뻘뻘 흘리며 부산히 움직이고, 광을 내고, 물을 뿌리고, 또 광을 냈다. 그 영상을 보던 내가 “이야, 이렇게 하는데 10만 원이면 비싼 게 아니네.”라고 하자 지인도 옆에서 맞장구를 치고는 수십 번 동영상을 리플레이하며 자신의 오토바이가 멋있어지는 모습을 흐뭇하게 보았다. 다음 날, 오로라처럼 빛나는 베스파를 영접했다. 보이지 않는 부분들까지 세심하게 확인시켜 주며 오토바이 입문자가 알아야 하는 중요한 팁까지 알려주시는 사장님의 모습에 지인은 왠지 10만 원이 부족한 기분이 들었단다. 고객에게 과정을 공유하고 구체적 계획을 설명해 주는 것은 고객의 불안한 마음은 달래주고 신뢰는 얻을 수 있는 가장 좋은 방법이다. ‘당연히 알겠지?’ 혹은 '당연히 알아야 하는 아니야?’라는 생각은 고객의 서운한 감정만 키운다. 우리의 고객이 송강호처럼 불안해한다면 아들 기택처럼 눈으로 보여주고 설명해 주어라. 그러면 고객은 이렇게 이야기할 것이다. “오~ 당신은 계획이 미리 다 있군요! 정말 고마워요!”

고객보다 늘 한술 더, 한 발자국 더

아이폰의 등장을 기억하는가? 2007년, 스티브 잡스는 얇은 서류 봉투에서 작은 컴퓨터 하나를 꺼내 세상을 경악하게 만들었다. 사람들이 ‘무엇인가’를 면서도 그게 무엇인지 확실하게 알지 못한다고 생각한 그는 고객들이 욕망하는 '무엇인가’를 직접 보여주는 방식을 택했다. 매장을 방문하거나 상담을 하러 오는 고객들도 자신이 무엇을 원하는지 알지 못하는 경우가 수두룩하다. 머릿속 생각은 많은데 그것을 설명하지 못하고 나열하기 바쁘다. 그리고 결국 마구잡이로 끄집어낸 생각들 때문에 자신이 진짜 원했던 것이 무엇이었는지조차 잊어버린다. 이럴 땐 일단 멈춰라. 그리고 생각의 가지들을 잘라내 주어라. 자동차 매장을 방문한 고객이 있다고 가정하자. 고객은 들어오자마자 자동차에 관한 이런저런 이야기를 쏟아내기 시작한다. “이 차도 좋아 보이네요. 이건 얼마예요?” “이 차는 저 차와 뭐가 다르죠?” 이럴 때 고객의 생각을 넋 놓고 듣고 있으면 안 된다. 고객이 원하는 기준이 없으면 상담은 할 수 없고 구매는 더 힘들다. 서로의 소중한 시간을 아끼면서도 매출을 올리는 방법은 STOP! + 가지치기 비법이다.
*STOP
판매자 : 괜찮으시다면 먼저 제 설명을 들으신 후 차를 보시는 것이 어떨까요? 그래야 고객님도 정확한 기준이 생겨 아마 비교하고 선택하시기 수월하실 겁니다. 여기 상담 룸으로 가시겠어요? 커피 한잔하면서 간단히 설명드리겠습니다.
*가지치기
판매자 : 먼저 고객님이 차를 사야겠다고 생각하신 계기가 있으실까요?
고객 : 실은 제가 스피드를 좋아해 스포츠카를 탔었는데 이제 결혼도 하고 아이도 생겨서 가족과 함께 탈 차가 필요해서요.
판매자 : 아, 그러세요? 그럼 일단 가족 차로는 불편한 스포츠카 종류는 모두 제하겠습니다. 나머지 패밀리카로 가장 잘 나온 차 모델 3가지 정도만 먼저 보여드릴게요. 그래야 비교하시기도 편하실 겁니다.

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4. 만나기만 해도 좋은 걸요 - 나도 고객도 미소 짓는 우아한 세일즈 기술

마음껏 미워해도 좋은 ‘척’ ‘척’ ‘척’

“고맙습니다. 또 오세요.” 맛있게 식사하고서 계산을 한 후 돌아서려는데 직원은 뭐가 그리도 급한지 고맙다는 사람은 멘트만 던져놓고선 사라지고 없다. 이미 식사를 마친 나는 그들에게 더는 중요한 사람이 아니라는 걸까? 실컷 공들여 대접해 놓고 이 한마디에 쌓아 놓은 탑이 와르르 무너지는 순간이다. 많은 브랜드가 서비스 매뉴얼에 목숨을 건다. 그러나 매뉴얼에 정해져 있는 멘트대로 "고객님 사랑합니다. 고객님 환영합니다.”라는 주입식 교육을 받다 보니 입은 사랑 한다고 말하되 표정은 정반대의 메시지를 보내는 사람이 많다. 이런 모습은 원하는 걸 얻기 위해 그 순간만 친절한 척하는 사람이란 걸 자신도 모르게 상대에게 알리는 꼴이다. 한 고객이 매장 방문 후 남긴 후기에 “사장님은 친절하신데 아르바이트생으로 보이는 직원은 너무 불친 절했어요. 다시는 가고 싶지 않네요.”라고 남긴 일이 있었다. 그런데 이 매장에서 일하는 모든 직원들은 정직원이었다. 그런데 왜 고객은 자신에게 불친절했던 직원이 ‘아르바이트생일 거야.’라고 느낀 것일까? 아마도 그 직원이 일에 대한 전문성이 떨어지고 애사심도 전혀 없다고 느꼈기 때문일 것이다. 강의했던 여러 업체의 후기들을 찾아보면 실제로 이런 글들이 꽤 많이 올라온다. 만약 고객들이 나를 무시하고 함부로 대한다고 느꼈다면 고객 후기부터 꼼꼼히 체크해 보아라. 지금 고객의 눈에는 내가 좋아하는 곳에 뜨내기 아르바이트생이 물을 흐려 놓는 것처럼 보일지도 모른다. 고객에게 프로로서 인정받고 존중받고 싶다면 나부터 고객에게 ‘신뢰’를 주고 있는지 확인해 보아야 한다. 가장 좋은 방법은 동료들과 서로 주고받는 피드백이다. 피드백만큼 성장에 좋은 비타민은 없다. 명품관에서 일하던 시절 나는 '짝다리’로 서 있다며 동료들에게 피드백을 많이 받았다. 단지 그것을 기분이 나쁜 ‘지적’이라고 생각했다면 지금의 나는 없을 것이다. 무의식 중에 습관적으로 나오는 버릇들은 내가 인지하기 힘들다. 피드백을 즐기고 그것을 적극적으로 성장에 이용해라.

안 되면 안 된다고 단호하게 말하기

가끔 정말 말도 안 되는 요구를 해오는 고객들이 있다. 2년 전에 산 반지가 작아졌다며 환불을 요구하는 경우가 있었는데 당시 반지의 호수를 잘못 추천해 준 사람의 잘못이라며 문제의 원인을 모두 직원에게 돌리고 있었다. 2년 동안 잘 착용하던 반지가 이제 와서 맞지 않는다며 환불해 달라니 상식적인 고객이라면 절대 할 수 없는 요구이지만 큰소리치면 다 될 거라고 생각하는 고객들에겐 헌 반지를 새 반지로 바꿀 수 있는 최고의 기회이다. 이럴 때 어떻게 대처하는 것이 좋을까? 가능하면 고객이 원하는 대로 해 주고 싶은 마음은 굴뚝같아도, 말도 안 되는 요구를 한다면 정중하지만 단호하게 거절해야 한다. 이들은 고객을 가장한 진상이며 어쩔 수 없이 한 번 요구를 들어주더라도 두 번째, 세 번째도 쉽게 생각하기 때 문이다. 강력하게 항의하는 고객에게 ‘한 번쯤은 괜찮겠지?’라는 생각으로 커피 리필을 해주었다가 매번 올 때마다 리필을 요구하는 고객 때문에 힘들다는 한 바리스타의 고충을 들은 적이 있다. 고객을 배려해 예외적으로 진행한 일인데도 불구하고 이러한 고객들은 “저번엔 해주고 지금은 왜 하지 않았죠!?” 라며 당신의 배려를 악용할 뿐이다. 그리고 다른 직원에게도 “다른 직원은 해줬는데 왜 당신은 안 해줘!?” 라며 결국 자신이 원하는 것을 얻으려고 할 것이다. 이때 단호하면서도 정중하게 거절해라. 아무리 계속 요구해도 할 수 없다는 정확한 메시지를 주어야 한다. “고객님 , 그 부분에 대해서는 반복적으로 요청하셔도 같은 말씀밖에 드리지 못할 것 같습니다. 더 이상 도움을 드리지 못해 정말 죄송합니다.” 고객의 기분이 상할 만큼 무례하게 거절하는 것은 오히려 공격의 빌미를 제공하게 된다. 최대한 정중하 면서도 단호한 것이 포인트이다. 만약 고객의 요구에 일반적이지 않은 방법으로 서비스가 제공된다면 그에 대해서도 확실히 인식시키는 것이 좋다.

10 명 중 8명이 창업 후 5년 안에 폐업하는 요즘, 외식시장에서는 살아남는 방법을 배우려는 사람들은 꾸준히 늘고 있다. 맛있고 친절하기만 하면 잘될 거라는 생각과는 전혀 다른 고객들의 반응에 위기감을 느끼고 있기 때문이다. 사장님들은 매일 쉬지도 않고 장사를 하시면서도 잠깐 쉬는 브레이크 타임을 이용해 교육을 듣는다. 심지어 거제도, 창원, 부산, 혹은 멕시코와 스페인에서까지도 교육을 듣기 위해 한국에 오시는 분들을 보았다. 강남에서 강북으로 가는 것도 멀다고 생각하는 사람도 있는데 비행기를 타고 지구 반 바퀴를 돌면서까지 교육을 들으려는 이유는 무엇일까? 사람이 늙기 시작하는 순간이 있다. 바로 더 이상 궁금한 것이 없어질 때이다. 현재에 만족하고 새로운 정보나 흐름을 거부하기 시작하면 그때부터 세상과의 소통이 더뎌진다. 그러다 세상과 내 생각의 격은 점점 벌어지기 시작하고 빠른 변화가 불편해지기 시작할 것이다. 그땐 아무리 쉽다고 알려주는 새로운 방식도 어렵게만 느껴지고 더는 TV 속 사람들이 하는 이야기들도 알아들을 수 없게 된다. ‘아, 내가 진 짜 늙었나 보네.’ 그때는 자신이 늙었다는 것을 인정할 수밖에 없다. 아무리 나이가 어려도 세상의 흐름을 알지 못하면 늙기 시작한다. 그리고 자기 계발은커녕 자신의 방식만 고집하는 꽉 막힌 꼰대가 된다. 반면 아무리 나이가 많아도 세상의 흐름을 놓치지 않고 자기 계발을 게을리하지 않는 사람은 언제나 ‘청춘’이다. 스스로에게 질문해 보자. 과연 나는 살아남기 위해 얼마나 큰 노력과 시간을 나에게 투자하고 있는가? 수많은 현역의 프로들과 경쟁했을 때 얼마나 버틸 수 있을 것 같은가? 엄청난 권력을 손에 거머쥔 진시황마저도 현역에서 밀려날 것에 대한 두려움에 불로초라는 허상을 좇게 되었다. 하지만 오히려 불로장생은커녕 그는 46 세라는 젊은 나이에 죽음을 맞이하게 된다. 언젠가 우리의 육체도 세월의 흐름에 따라 늙게 되며 결국 죽음을 맞이하게 될 것이다. 하지만 정신은 예외이다. 나의 노력에 따라 얼마든지 '청춘’을 유지할 수 있다. 말하는 자신감이 부족하다면 배워라. 세일즈 능력이 없다면 공부하고 경험하여 익혀라. 어떻게 되겠지 라고 생각하는 것만큼 자신의 노화를 촉진하는 것은 없다. 불편한 것이 때로는 가장 나를 성장시키고 젊게 만들어주는 '불로초’가 된다.